后概念营销大众传播：消费者心理篇

流行过的每一个歌星之类，都必须了如指掌。

弄清楚了这一点，对于“北大荒”和“毛家菜”等等的成功，当然不会觉得奇怪了。作为一个从毛泽东时代过来的消费者，“毛家菜”甚至是为他们所感激的东西。

而且，对于少年儿童来说，这些伴随他们成长的东西是即时的，是现在时态。源自哈里·波特的“蒙牛随变”，与中国载人航天同步的“中国航天员专用牛奶”，它们在大众传播过程中毫无疑问被背景事件本身放大了，无偿享用了传媒的贡献。

流行时尚动力

人类对于时尚的追随就不用多说了，几乎在每一个时代，都会出现一些前卫的产品，如果“前卫”取得成功，它就会成为一种新的时尚。相应的，许多“追逐”时尚的产品也会很快湮灭无闻，它们或者没有追逐到时尚或者与“时尚”一起成为过眼烟云。

一件优秀的产品或服务，不仅在“概念”或“形象”上是时尚的，它的功能也是时尚的。历史上有许多这样的产品，它不但创造了时尚，甚至改变了整个人类的生活方式。比如电话，电视等等。在照相机刚刚发明的时候，曾经引起了“肖像画家”的极度惊慌，因为人们可以通过更快捷、更廉价的方式看到自己的形象出现在一个平面上；数码相机的出现，使得摄影全过程的普及变得更加容易，与网络的结合更使“作品”的“发表”成为无限可能。这种最大范围人们的参与和兴趣，形成了一个极大的市场。

这是一个由众多厂家和产品形成的大“概念”，它在网络中发展得更加典型：电脑网络和手机网络。现在，大家都已经意识到，手机不再是一个通讯工具，它是我们的生活。

——冯小刚是第一个意识到这一点的“商人”，所以，他推出了《手机》。《手机》有电影和小说，它的艺术水平等等姑且不说，但它在商业上毫无疑问是成功的。《手机》抓住了时尚，并且创造了诸如“审美疲劳”之类新的时尚元素，至少对网络本身的繁荣也是极为有利。

功能需求核心

实质上，消费者购买产品和服务归根到底是要得到实用的东西，通过大众传播媒介的“概念”具有良好的亲和力、沟通功能只能引导他接近你的产品，真正的使用，还必须让他得到某种他需要的东西。

因此，我们并不主张某些创意策划对产品或服务功能诉求的淡化。我有几个家庭主妇朋友，她们很喜欢电视购物节目，其中最重要的原因，是导购人员把产品的功能说得非常清楚。

这阵子电视屏幕上出现的一位老爷爷“一片顶过去五片儿”的补钙广告，初看之下不咋的，但是仔细一想，一位那么大年龄的老爷爷一口气爬到五楼还有那么好的嗓门和那么足的中气说话，如果真的跟补钙有关，好钙吧？