新产品上市何以成功启动市场？

【摘要】 当前的营销环境下，新产品上市运作对于任何企业而言都是一个头疼的问题，营销成本高（如人员成本，媒体价格，渠道费用，社会资源，物料投入，运营风险等），营销外环境相对较差（政策限制大，竞争（替代）品种多，消费心理成熟，信息来源多（可选者媒体多）等）。一系列可控和不可控动因整合的难度增大导致新品上市成功率极低，风险增大，如何有效和正确的整合与利用资源，如何正确的把握产品启动的基本规律成为产品成功启动的宏观与微观层面的必要条件。我从以下四个方面进行简要分析。

新产品上市何以成功启动市场？ 当前的营销环境下，新产品上市运作对于任何企业而言都是一个头疼的问题，营销成本高（如人员成本，媒体价格，渠道费用，社会资源，物料投入，运营风险等），营销外环境相对较差（政策限制大，竞争（替代）品种多，消费心理成熟，信息来源多（可选者媒体多）等）。一系列可控和不可控动因整合的难度增大导致新品上市成功率极低，风险增大，如何有效和正确的整合与利用资源，如何正确的把握产品启动的基本规律成为产品成功启动的宏观与微观层面的必要条件。我从以下四个方面进行简要分析。 1.信息不对称与信息过剩 短缺经济的时代结束后，从90年代起，几乎所有成功的产品都在玩同一个游戏，一个基于“信息不对称”理论的游戏：即基于消费者对于信息掌握的非常有限而把信息传递出去就可以实现销售。这一期间各类型的广告成为了企业圈地运动的不二法门，我们可以看到早期医药保健品营销的一些信息传递工具非常有效，甚至传单，小报都可以发挥非常大的作用，而现在的情况由当初的“充分信息不对称”和“相对信息过剩”演变成了至今的“相对信息不对称”和“充分信息过剩”，我们可以看到各种媒体都充斥着药品广告，而效用降低成本确升高。“信息不对称”从理论上来说是永远存在的，否则也就失去了研究和讨论的意义，问题的关键在与如何发现“信息不对称”的相对部分在那里以及如何利用。从新产品运作的微观层面而言，可以从分销渠道，媒体特性，市场结构，消费者心理，服务等一系列信息传播途径去寻找相对不对称部分，如：选择竞品的相对弱势终端；对媒体进行反常规操作：如选则相对垃圾时段，选择小区域媒体，报纸选择当地政府报等官方报；就消费者心理而言，可以从诉求点与方式上选择相对部分：如构建全新的理论体系；创意新的概念；如心脑血管药品的“洗血”，“除心垢”等概念。从广告表现方式上可以由硬平面广告（报刊）或“软加硬”改为纯科普类软文，新闻类软文，互动类软文等。从市场结构而言可以选择消费者相对感性的市场或区域，或政府监管相对较弱的区域等。事实上，信息不对称广泛存在于营销的各个环节，这里只是枚举了一些基本思路。寻找相对信息不对称的结果也就成为了制造局部优势的过程和创新的过程。由此引申出下一个命题。              注：“相对不对称部分”是假设“信息过剩”的相对不过剩部分，与博弈论和信息论的“信息不对称”既有联系又有区别。 2.局部优势与整体优势 局部构成整体，没有局部优势就不可能形成整体优势。  回顾中国医药保健品营销的历史，一系列大事件至今依然对营销界有很深的影响，从沈阳飞龙，三株，巨人到如今的健特，辉煌业绩足以震撼人心。三株80个亿的单品销售至今无人企及。从新产品启动的角度研究这些企业成功的战略战术有一个共性就是都成功运用了毛泽东的军事思想。当然，不能抛开当时的营销环境去研究他们的成功，关键在与为什么成功，抛开特殊性有没有一般性的规律可以运用。总结而言，毛泽东兵法的“农村包围城市”“集中优势兵力打歼灭战”，“战略外线，战役内线”“袭击”“游击战”等著名军事思想的最后终结就是“局部优势论”，即通过制造不断的局部优势最后形成整体优势，这些思想对于弱势企业，弱势产品，新产品上市而言都是非常有价值的，新产品上市相对于成熟产品是弱势的，运作层面的营销问题先不考虑，就启动成本而言就涉及到了各种资源的投入与产出比问题，低成本启动是最佳状态，然而低成本并不等于无成本，问题在于如何有效的配置与运用各种有限的资源，这就涉及到一个策略问题，如何找出一系列营销环节和成本投入相对弱势区域制造出局部优势，如媒体投放的时段与长度，密度安排，渠道宽度与长度设计，市场选择，人员配置方案，终端拦截的力度与集中度，物料配置的取舍等，在集中资源与制造局部优势这个原则的指导下可以有效的解决一系列营销决策问题。回到现在西方产业竞争泰斗迈克·波特的理论里，其获取竞争优势框架理论的3个方法：总成本领先，差异化和目标集中与毛泽东的“局部优势论”惊人的相似，可以看出这个思想在不同领域的共通之处。当然，没有放之四海而皆准的道理，唯一不变的只有变化。 3.必要条件与充分条件 必要条件不等于充分条件。   新产品上市运作必然要涉及到一系列营销资源的配置与使用，如资金，人员，物料，营销网络等，这一系列资源构成了产品运营最基本的必要条件。如果辨证的看，没有这些必要条件产品的运营无从谈起，但仅有这些必要条件也不能成为产品运营成功的充分条件。我认为营销资源，营销能力，产品力，目标市场定位的选择，这些要素构成了新产品启动成功的必要条件，每一个要素发挥与组合的最优化构成产品运营成功充分条件。而每项要素都分别包含一个子系统，如营销资源包括人员，资金，物料，社会资源等；营销能力包含了创新力，企划力，执行力，控制力等。而这些要素如何进行最优化组合？每个要素子系统的发挥与产品运营成败的内在联系是怎样的？这两个问题蕴涵了新产品运营微观层面的一个基本规律，在这里我以“产品启动杠杆原理”和一个老生常谈的“水桶理论”来进行分析： 产品启动杠杆原理：与物理学的杠杆原理一致，他揭示了产品启动各项营销             要素之间的内在关系，如图：    3大要素：   目标市场 产品 营销资源杠杆:资金，人员，物料，社会等资源。       3大力：启动阻力：细分市场的类别，目标市场选择的准确性，营销成本，竞品影响力，不利政策环境，媒体多样性（信息来源多元化），消费特性（心理成熟度，货币支付能力，消费习惯）亚文化特征，可以理解为不利营销环境因素。 产品力: 产品品牌影响力 质量：稳定性，安全性，顾客体验高价值性－如药品疗效 价格体系：在定价策略的指导下以消费者心理接受价格，比较性优势价格，营销成本核算，中间商利润，激励性空间，变动营销费用预留空间，全局政策性预留空间为参数设计价格体系 知识产权：是否存在生产性进入壁垒。 广义整体包装：如药品包括科学理论体系的构建，权威背景构建，名人代言，极具卖货力的专题cf等 延伸服务体系：如药品的相关附加服务 定位选择：价格定位，功能性定位，形象定位，usp卖点定位，买点定位 （产品力在 我随后发布的“好产品的内涵与外延”中有详细论述） 营销力: 创新力：对营销模式，渠道选择，等营销环节进行创新 企划力：市场调查，论证，判断，方案创意，预算，形成 执行力：团队合作能力，成员职业素质，方案理解程度，专业化培训，激励与考核体系，使命感等直接影响了执行力高低； 控制力：对整个营销方案执行过程的动态跟踪，调整，修正，提升，标准化；对营销方案的执行结果进行测评，审计。   3大基本点：  A点：目标市场切入点，涉及到市场区域，市场进入时机，进入方式的选择。                  B点：产品支撑点，产品本身的定位系统（价格定位，功能性定位，形象定位，usp卖点定位，买点定位）是否与目标市场需求吻合，理论上定位越精准就越能节省营销资源                  C点：营销施力点，C点本生并无意义，因C点由营销力的强弱决定，实际上C点反映了营销力与营销资源的反比关系，营销力越强则对于营销资源的消耗就越小（即BC段资源杠杆的需要越短），反之亦然。   在3 ’s架构中,物理学意义上的杠杆原理完全能购诠释产品启动所需要考虑到的各项基本要素,各项要素之间的内在关系,以及如何在有限的资源下对各项要素进行最优化组合.   2) 水桶理论­­­­：决定木桶盛水量的是最短的那块木板，而不是最长的那块。   那么决定产品运营成败的这些板块中，哪一块是最构成威胁的短板？可以武断的说：产品启动的不成功一定是杠杆原理中的3 ’s架构的其中某一项（某些）要素存在重要问题或是要素的子系统中存在重要问题，比如营销资源的配给不足，或是营销力较弱（如没有优质的企划方案，执行力较差等普遍存在的问题）等。所以，在新产品启动工作中的一个重要工作就是要不断找到这些要素中的短板，并提高与完善。     4.细节决定成败 这样的定论或许有些武断，客观的说应是细节影响成败，我在实际的营销工作中对于这点体会颇深，营销执行过程中的每个细节都直接或间接的左右了整个营销方案的预期效果和成败。以数据库营销为例：人员培训，考核上岗，前期数据库收集，入户拜访要约，电话回访，准顾客家庭情况分析，准顾客购买能力分析，会前预测，会场布置，物料准备，会前预热，发言患者预演，会前仿真模拟，会中相关人员配合，会中突发事件处理方案，会中销售基本物料准备，会后售后跟进，服务跟进，数据库完善，等任何一个细节操作出现失误或不理想都会对整个销售结果形成非常大的影响。比如说会中销售基本物料准备，如果零钱准备不充分这一个细节失误都将直接面临待购买顾客中途流失，甚至形成较大的顾客流失局面，显然造成整个营销活动的结果不理想，正所谓“一着不慎，全盘皆输” 。营销领域有一个新趋势就是精细化营销，强调每个营销环节的精细化。但作为企业营销行为而言如何对精细化进行大面积克隆？显然是不可能通过一两个局部的团队的成功进行企业内部的帮教或经验传授等方法去实现，只有通过营销行为标准化，营销过程流程化，并不断提升以实现专业化的途径来实现精细化的大面积推广。对于新产品上市启动而言，营销精细化正是区隔于竞品一条有效途径，也是最终取得成功的必要条件。我们可以看到不少新品全国操盘失败的例子，如海王药业，新品上市可谓大手笔，国内知名专业的企划公司提案，全程指导，CF创意制作堪称大气，独到，国内药品广告少有同比者，央视和全国各大卫视高频率广告轰炸。然而从“牛初乳”到“海王银杏叶片”最后都以失败告终。研究其失败的根本原因还是细节问题，海王没有很好的解决落地问题：在营销组织建设，渠道选择，终端建设推广，配套渠道激励政策，渠道管理方案，物流系统等一系列问题上没有得到有效解决，最终导致了大盘的崩溃。这也从一个侧面反应了广告运动并不是一个万能的法宝。 理论来源于实践并服务和指导实践，任何精致的理论都比不上在实践中一点一滴的积累，正如伟人所言：“实践是检验真理的唯一标准”，“在战争中学习战争”。兵无常形，水无常势，营销环境是动态的，只有在不断的实践和学习中才能适应形势的变化。营销如搏击，真正的目的在于击倒对方，任何表演性的漂亮姿势和套路并没有实际意义，所以我不认同营销模式的观念，我认为任何营销的目的在于创造性的满足需求的过程中获取利润，营销是科学，但不应该有套路，正如搏击一样，对手是动态的，只有在动态的博弈过程中准确有力的出拳并善于保护自己才能获胜。